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这一发现告诉我们:必须持续不断地提高顾客的满意度,增加完全满意的顾客的比率,才能使忠诚顾客的数量不断增多。尽管如此,CS理论并非要求企业绝对地追求顾客满意最大化。原因主要在于三个方面:第一,企业提高利润还存在其他的途径,例如改进制造流程,通过研发改进产品等;第二,企业除了顾客还有许多利益攸关者,这些人包括雇员、供应商和股东,如果增加了在提高顾客满意方面的开支,就意味着原来用于提高其他利益攸关者的资金相对减少,这可能会导致这些利益攸关者的不满;第三,如果单纯追求顾客满意最大化,公司可能会采取降低售价或是增加供应物数量的做法,这样做导致的成本上升可能会抵消甚至超过高满意度所带来的利润,造成总体利润的下滑。所以,CS所创导的实际上是在总资源一定的限度内,公司在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平的前提下,尽力提供一个高水平的顾客满意。产品组合是企业的产品花色品种的配备,包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品,产品项目是产品线中的一个明确的产品单位。6、产品品牌:用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称,其主要用于区别产品的特点或渊源,如“丰田”、“福特”、“通用”、“桑塔纳”都是轿车的品牌。彩票投注手机平台1、对企业营销理念的评价。营销理念是团结企业全体成员的精神纽带,是涉及到企业生死存亡的关键。评价的中心内容是:企业是干什么的?(过去干什么?现在干什么?将来干什么?为什么要这样干?)企业的营销理念是什么?是否正确?企业的现行营销业务如何?(目标公众需求是什么?规模有多大?)

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(二)间接传播。由于是通过传播媒体进行宣传,广告主同广告的接受者并不直接见面。所以广告的内容和形式对于广告的宣传效果就会产生很大影响。2、影响者(Influencers):指影响购买决策的人,他们带协助确定产品规格,并提供方案评价的情报信息,作为影响者,技术人员尤为重要。冠城大通年内四起关联收购 交易前夕大股东送2亿现金彩票投注手机平台从1872年到本世纪20年代,不断有人加入直邮销售这一行业中来。在美国形成了以蒙哥马利?华尔德和西尔斯?罗马克(1886年创立了西尔斯手表邮购公司)这两家公司为代表的邮购业,当时这些业内公司全部只经营邮购业务。但到了20年代,为了适应交通业的发展和城市化的进程,蒙哥马利?华尔德和西尔斯?罗马克相继在商业中心开办了零售店铺,并将主要精力转向有店铺的零售业务。直复营销业开始走向低潮。

在市场供给看似已十分丰富,竞争者似乎占领了市场各个角落时,企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的,总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分,总能找到市场需求的空隙。有时候,一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场,百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会,并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词,其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”,并用饮料中是否含有咖啡因作为标准,硬是将饮料市场一劈为二:含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。并成功地让消费者认同:可口可乐是前一个市场的霸主,而七喜则是后一个市场的领导者。社会营销观念也是随着企业经营实践的发展而逐步为企业所接受的。因为如果企业在其经营活动中不顾社会利益,造成社会利益的损害,就必然会受到社会公众和舆论的压力而影响企业的进一步发展;另一方面,近年来社会对于环境保护和健康消费的重视,也使得政府的政策对于有损社会利益的生产行为和消费行为的约束越来越严厉。从而迫使企业不得不通过树立良好的社会形象和主动协调各方面的关系来改善自己的经营环境,社会营销观念也因此而被普遍接受。事实上,从顾客价值理论(见第十八章)的角度来看,构成顾客总价值的四个主要方面(产品、服务、人员、形象)都存在差异化的问题。表9-1表明了在这几主面可能形成差异的一些主要要素。企业在聘请营销咨询公司的同时,要多和外界保持交流,从而提高企业的营销活动水平。这样对于监督、参与营销咨询公司的方案、活动都是大有帮助的。

企业在构建营销渠道时,必须做出几种渠道策略的策略,即是选择长渠道、宽渠道还是联合渠道。通过这些策略,企业可以搭建出自己所需的营销渠道的框架。人口年龄结构发生了较大变化。0-14岁人口占总人口的比重为22.89%,比199O年人口普查下降了4.8个百分点;60岁以上人口占总人口的10%;65岁及以上人口占总人口的比重为6.96%,比1990年人口普查上升1.39个百分点。这反映出,我国改革开放以来,随着经济社会迅速发展,人民生活水平和医疗卫生保健事业的巨大改善,特别是人口生育水平的迅速下降,人口老龄化进程加快。银发市场的特殊需求,犹以保健服务、医疗用品等方面的需求增长迅速。(2)一般性报告书纲要。这类调查报告主要提供给业务主管使用,他们比较关注的是研究发现和结果,所以报告要求生动和重点突出。包括:研究发现与结果、行动建设、研究目的、研究方法、研究结果、附录。以上几种广告费用的分配和使用方法,在实际广告活动中通常是结合在一起的,即在规划广告费用使用时,要综合考虑到地区、时间、媒体和活动等各方面的因素,使广告费用的使用能体现出最佳的效益。

在目标市场选择好之后,企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合,即采取怎样的方式,使自己的营销力量到达并影响目标市场。这时,可以有以下不同的考虑:通过无差异市场营销和差异市场营销策略,达到覆盖整个市场;或借助集中市场营销策略,占领部分细分市场。造势型即以大张旗鼓的宣传和推广活动,很快地提高产品在目标市场的知名度,以使消费者能够慕名购买,从而打开市场。有不少企业在市场开发的过程中,喜欢采用造势型的做法。因为在商品供应极其丰富的现代市场上,企业的产品能否引起消费者的注意,是其能否迅速打开市场的重要前提。如艾柯卡策划的“野马车”上市宣传,同一天就动用了美国2600多种宣传媒体,可谓声势浩大,从而为“野马车”的迅速进入市场铺平了道路,这就是一种典型的造势型策略。除了利用大规模的广告和新闻宣传进行造势之外,策划具有较大影响的公共关系活动也是进行造势的有效手段。例如:法国白兰地打入美国市场时,就巧妙地利用当时的美国总统艾森豪威尔76岁生日的有利时机,专程派人将两大桶酿制了76年的陈年白兰地送往美国,作为送给美国总统的生日礼物。当送白兰地的专机抵达华盛顿时,身着法国宫廷制服的侍者护送着两大桶白兰地穿越市区,前往白宫。一路上,当地美国人涌往街头夹道欢迎。美国人就此认识了法国白兰地,白兰地也就顺势打进了美国市场。这也是一种有效的造势型策略。彩票投注手机平台此外,产品因所处的生命周期的阶段不同,而表现出的不同特点亦不容忽视。产品处于导入期和成长初期,消费者刚刚接触新产品,对它的了解还停留在较初浅的层次,竞争尚不激烈,企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求,往往采用无差异市场营销策略。等产品进入成长后期和成熟期时,消费者已经熟悉产品的特性,需求向深层次发展,表现出多样性和不同的个性来,竞争空前的激烈,企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。

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